1994年，中央电视台首次对新闻联播至天气预报之间的黄金时段进行广告招标。
这场招标会的操盘手，是央视广告信息部的谭希松。这位女强人广撒英雄帖，造势第一届招标会。招标会的日期被定在了11月8日，寓意“要要发”。
如果摘得“标王”，无论哪个品牌，能在中央电视台黄金时段露脸，效果不言而喻，但是“标王”之争没那么容易。
招标会前夕，北京云集了来自全国各地近百家大企业。大家都觉得，主角会是小有名气的孔府家酒或者创造了保健品神话的广东太阳神。
谁都没料到，孔府宴酒成为最大黑马。这家地处山东西南部的鱼台县小酒厂，以创纪录的3079万元夺得“标王”。
一个县级小酒厂，因此一举创下了神话。
1995年，孔府宴酒销售收入达到10亿元，超过当时的行业龙头五粮液，“标王”变成了当年的“酒王”。
这个“酒王”只是昙花一现，很快就跌落深渊。
近期，早已处于破产边缘的孔府宴酒多项资产在淘宝平台上拍卖，昔日“酒王”沦落至此，令人唏嘘不已。
近三十年间，中国白酒行业起起浮浮，“酒王”换了一个又一个。
如今，茅台在白酒行业一骑绝尘，无人能挑战其地位。7月1日，贵州茅台收盘价首次站上千元大关，总市值达到1.3万亿，接近贵州全省GDP，在资本市场彻底封神。
一、白酒蛮荒时代
▲2005年3月15日，兰州市酒类专卖局在东方红广场帮助消费者鉴别名酒“五粮液”
▲2013年6月27日,广东国际酒类博览会开幕，孔府家酒
▲ 2013年09月30日，重庆，市民在关注五粮液白酒
▲ 茅台集团前董事长季克良
2005年，虽然五粮液的营收超过贵州茅台近25亿元，但是贵州茅台的净利润达到11.19亿元，超过五粮液的7.91亿。
▲顾客在超市里选购白酒
结果就是，白酒业强者恒强，马太效应明显。
4月底，中国酒业协会理事长王延才在一次行业会议上表示，目前白酒行业“二八现象”凸显。以800元/瓶作为分界线，茅台、五粮液、洋河股份市场稳固，特别是前两者，牢牢占据80%~85%的高端市场，而次高端属于蓝海，尚未形成全国性的强势企业。
二八现象体现在产销与收入上，就出现了“增长式下降”：头部企业产销量、销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。
统计数据显示，近两年，我国白酒行业总产量已经从2016年的1358.4万千升，下降到了2018年的871.2万千升，2018年同比大降27.3%。
泸州老窖总经理林锋在近期的股东大会上预测，下降的趋势还将持续，“白酒行业可能会下降到600多万吨左右，未来几年将下降270万吨”。
白酒行业正在经历新的变革。
从过往的故事来看，“酒王”的更替有很多的偶然因素，从“标王”营销，到政策变化，再到定价，再加上行业内最重要食品安全问题，无一不是。
随着消费升级和消费者结构的变化，多元化和个性化的趋势日渐明显，当年轻一代逐渐成为消费的主力军，各行业都在关注年轻人如何做选择。
不过，对于白酒，年轻人似乎并不贪杯。有数据显示，从消费人群的年龄结构上看，白酒的核心消费群体还是60后和70后，而90后的饮酒热情不高，他们更青睐洋酒和果酒。
保温杯里泡枸杞虽然有玩笑的意味，但是健康意识的增强是真切的。高浓度的酒精饮料被很多年轻人拒绝，同时，低浓度的洋酒及各种打着健康概念的饮品，在想方设法抓住年轻消费者挑剔的心。
年轻人是决定未来竞争格局的关键因素，在此背景下，部分白酒企业已开始瞄准年轻消费者，推出低度白酒、健康概念白酒等产品。
在名酒企业们都标榜高端、传统、历史悠久之际，2012年，小瓶装、低浓度的江小白从年轻市场切入，发展势头迅猛，引来一堆大酒企的“跟进”。到2018年，江小白的销售额已突破20亿元。这给行业内的老玩家们敲响了警钟。
▲ 超市销售的江小白
招商证券分析认为，江小白之所以能迅速在白热化竞争的行业占领一席之地，很重要的一点是，抓住了行业变革的风口，将产品准确定位在年轻一代，同时选择了口味没有被充分挖掘的重庆高粱酒，加入新的元素，老味新生，在老品类中赋予了新的灵魂。
在过去，行业一直以头部企业割据的浓香型和酱香型白酒为主，口感浓烈辛辣且度数偏高，但是它们面向的市场主要还是年轻消费者的父辈，到了年轻消费者这里，这一套还行的通吗？
一位业内人士告诉市界，他并不看好江小白，因为其定位在不太懂酒、不太会喝酒，但又想尝试一下的年轻人，江小白考虑到了年轻人对白酒的接受度，但是，年轻人的消费能力在提升，年轻人有一天也不再年轻，他们的消费可能还是会向名酒集中。
不过，也有观点认为，重度酒精消费人群终将越来越少，中低度白酒会成为未来的主流。酱酒如果不进行技术革新把浓度降下来，迟早会被抛弃。
没有永远的王者，只有永远的超越和被超越。
章来源于：今日头条@市界
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